《中国青年研究》2024年12月刊发公司助理教授袁文华《国家认同视域下青年国潮消费的表征、动因与引领》。
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摘要: 消费选择是认同的外化表现。青年国潮消费作为一种消费趋向和亚文化，既是个体在比较中理性选择的结果，也是受国家认同驱使“为情怀买单”的产物。其中，国货的意义赋予、国风的符号赋权、潮品的科技赋能、消费的仪式赋意使国潮消费成为青年群体确立和彰显国家认同的重要表征。国潮消费之所以“出圈”，“密码”在于青年群体认可中国制造业升级带来的国货品质和审美品位的提升，肯定“新国潮”对自我个性表达和群体情感诉求的满足。面对青年国潮消费的火热态势，需要我们加强国潮品牌建设、构建国潮美学范式、警惕国潮泛娱乐化、打破国潮传播边界，在文化传承和价值传递中更好地建立起国潮消费与国家认同的正向连接。
关键词: 国潮消费;国家认同;青年群体;价值引领
近年来，国货、国风、国韵相继“出圈”。2023年12月，中央经济工作会议首次在“新的消费增长点”中单独点出“国货潮品”一词，明确了用优质国货激发消费热潮的工作重点[1]。所谓国潮，是指融合了中国传统文化和现代时尚元素的国货品牌及其引发的消费潮流。国潮的兴起与盛行不单单反映了社会消费趋势的变化—从热衷国际大牌转向青睐民族品牌，更凸显了国潮背后的文化特色、民族元素与古典风范正受到越来越多的人认可。特别是对青年群体来说，国潮消费更是一种生活态度和文化标签，是建立自我认同并确立群体归属的途径。这种现象正如保罗·威利斯所言，“人们把身份认同带入商业与文化商品的消费中，也在其中形成认同”[2]。但是，青年群体是如何通过国潮消费建立起国家认同的?国家认同又如何成为国潮崛起的内在动力?针对“国潮热”中暴露的种种问题，我们该如何正确引领?本文尝试对上述问题作简要探讨，以期更好地把握青年国潮消费的时代特质。
一、“为情怀买单”:青年国潮消费的认同表征
在现代社会，“消费已经成为塑造和表征人的文化认同和自我认同的主要因素”[3]。青年作为强国一代，在追逐、消费和引领国潮的同时，也通过“为情怀买单”来确立和表达自己的家国情怀。其中，国货、国风、潮品、消费分别被赋予象征意义并成为青年群体确立和彰显国家认同的重要表征。
1.意义赋予:国货成为爱国主义象征物
国货被赋予爱国意义并赢得国人的尊重与偏爱源自近代中国的抵制洋货运动。这一时期，商品被分为“国货”和“洋货”，而“国货”则因为商品和国籍之间的联系被贴上了爱国主义的标签。从1905年因美国排华政策掀起的抵制美货运动，到1919年由五四运动掀起的抵制日货运动，再到1925年由五卅运动掀起的抵制英货及日货运动，民族危机的加深和实业救国思潮的推动最终引发了20世纪30年代席卷全国的国货运动浪潮。此时，爱国不再是一种抽象的情感，而是通过国货消费成为一种可以衡量、可以感知的行为。国货运动一方面固化了大众“购买国货即为爱国”的观念，另一方面也在群体归属中强化了大众的民族国家意识。美国学者葛凯在《制造中国:消费文化与民族国家的创建》一书中就将中国视为消费主义民族化的产物，也即作为民族国家的“中国”是近代国货运动“制造”出来的[4]。这种消费者民族中心主义观点也许并不完全科学，但一定程度上揭示了近代国货运动所饱含的爱国主义情怀以及全国性的消费动员对中华民族建构所起到的独特作用。
当下流行的青年国潮消费虽然并不仅仅指国货，但多以兼具质量与时尚、古典与流行的新国货为物质载体和硬实力支撑。例如，回力、安踏等国货品牌引领网红穿搭，百雀羚、蜂花等解锁女性消费新风尚，曹县汉服、末那手办等带动文创潮流走向世界，华为、比亚迪等定义国货新高度，等等。从服饰到美妆、从家居用品到文创产品、从食物饮品到科技产品，融合了中国文化元素和现代设计手法的国货潮流所折射出来的文化自信心和民族自豪感，不仅赋予了国货消费以极强的道德感—高品质国货潮牌成为青年爱国情感的具象化载体;而且由此建构和区隔了青年消费者的国民身份—富有象征意义的“国货”符号成了区分“他者”与“自我”的标签。在这样的消费文化语境里，“国货消费作为消费文化泛政治化过程中的象征符号与现世关怀”[5]，充分彰显着青年群体认同和偏爱“中国制造”的集体心态。总之，不管是近代基于民族危机感的国货意识和国货运动，还是现代基于民族自豪感的国潮意识和国潮消费，支持国货始终被赋予道德意义并成为爱国主义的象征物，确证和表达着民众朴素的爱国情怀。
2.符号赋权:国风成为文化审美风向标
消费是人类社会的永恒现象。随着经济发展、物质繁荣和社会文化结构变迁，人类消费经历了从物的消费到消费异化再到符号消费的历史过程。在这一过程中，商品的符号价值因为直接或间接地指向了人的社会身份、地位和经济实力，越来越成为社会消费的动力源泉。鲍德里亚就认为，“分析的原则仍然是这样:人们从来不消费物的本身(使用价值)—人们总是把物(从广义的角度)用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”[6]。换言之，对物的符号价值的占有成了社会认同的外显象征，个体通过符号消费来获取、发展并维持自己的身份认同。消费本质上成了一种符号化的操作系统，系统在符号赋权中不断刺激着人的消费需求和消费行为。这种现象在文化领域体现得尤为明显—个体通过文化符号消费来获取符号的象征意义并与他人符号互动，从而彰显并建构自己的文化身份。
青年国潮消费虽然以国货为硬实力载体，但本质上看重的还是国货背后所附加的文化元素与国风审美，是对中华优秀传统文化与现代流行元素融合形成的国风文化符号的追逐。国潮消费之所以成为流行风尚，追根溯源与中国经济社会发展到一定程度后青年群体高品质的精神需求、时尚的圈层文化、个性化的审美取向息息相关。所以我们能够看到，国潮是多种符号在消费领域的统一和再现，如民族图腾式标记的民族符号、中国国家形象和发展成就的象征符号、传统文化和现代时尚融合的潮流符号。近些年如火如荼的“汉服热”凸显了“作为文化符号消费的代表，汉服独特的身份认同特征与传播优势，催生了当下汉服消费的广泛流行”[7]。除此之外，很多运用传统生肖、诗词歌赋、山水祥云、汉字国画等设计元素的国货产品也因彰显了浓郁的中国风而广受欢迎。青年国潮消费既见证了国风文化符号被挪用、重构并嵌套于商品之中，使符号的文化意义与青年群体的消费需求相吻合;也推动了青年群体基于文化基因和审美品位的认同建构—个体在文化符号的消费和互动中找到了群体性归属。
3.科技赋能:潮品成为中国创造新注脚
纵观人类社会发展史，科技创新一直是制造业产业升级的关键力量，也是引领社会消费提质升级的重要活力源。从蒸汽机、电力、计算机及互联网技术的发明与广泛应用分别引发了三次工业革命不难看出，无论是在生产、交通、医疗等物质领域，还是在教育、文化、体育等精神领域，科技创新都为人们的日常生活带来了巨大便利，并且对日常消费产生了革命性的影响。比如，霍克海默和阿多诺在分析资本主义社会的文化工业现象时曾敏锐地指出，“文化工业独具特色的创新，不过是不断改进的大规模生产方式而已......所有消费者的兴趣都是以技术而不是以内容为导向的”[8]。特别是进入以消费为主导的消费型社会，消费者对产品功能和品质的追求不再局限于使用价值，而是更加注重产品的创新性、个性化和体验性，而这些特性显然都有赖于科技的赋能。
近年来，中国国潮消费已经由老字号焕新、国货新升级的1.0阶段以及品牌化运营、新消费崛起的2.0阶段，逐步迈向了“文化+科技”双轮驱动的3.0阶段。在更具文化特征、媒介融合和科技赋能的国潮3.0时代，利用现代科技与现代审美在产品设计上融合国风元素和传统文化符号，不仅更好地满足了青年群体重品牌与品质、重服务与享受、重个性与体验的消费需求，也进一步助推了中国制造业向高端化、智能化、绿色化的转型升级。例如，在美妆、服饰、家电、数码、汽车等消费领域，一大批国产品牌凭借新技术、新产品、新服务迅速崛起，赢得了消费者特别是青年消费者的青睐，甚至让选择国货潮品、投身国潮消费成了一种集体意识和精神信仰。从这一角度看，国潮不仅是国货潮、国风潮，更是国力之潮、科技之潮。习近平总书记明确指出，“关键要靠科技力量”，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”[9]。可以说，以科技实力和文化感召为核心支撑的国潮正成为“中国制造”向“中国创造”转型的有力注脚。
4.仪式赋意:消费成为集体狂欢宣泄口
仪式作为一个充满文化意义的符号表达活动，是理解人类消费行为的重要范畴。“这些行为由于被仪式的场域、氛围、规矩所规定，也就附加上了情境中符号的特殊意义”[10]。在消费活动中，消费仪式的建构通常离不开五个步骤:将产品变成象征物、唤起消费者角色期待、创造仪式脚本、满足消费者角色扮演欲望、将仪式固定化，这五个步骤构成了消费者将品牌态度内化并与其自我身份建立联系的内在机制。面对日益加速、快节奏且充满着不确定性的现代社会，消费仪式的重要性日益凸显，并逐渐在人的消费行为中被赋予了更多的附加价值和象征意义。丹尼尔·贝尔曾指出:“现代主义的真正问题是信仰问题”，“由于既无过去又无将来，我们正面临着一片空白”[11]。仪式作为连接过去与现实的桥梁，本身是文化传承的有效载体，其与消费活动的结合正好填补了人的精神世界中对价值与意义的寻求。精神的失落不可能通过再造一个新的终极关怀来填补，人类注定需要回过头来审视自己数千年文明进程中累积起来的丰富矿藏。
在当代中国社会，消费仪式的典型特征和象征意义已经逐步在某些国潮消费行为中得以体现。除了日常生活中“礼俗热”“过节热”“纪念日热”“打卡热”昭示着青年群体对仪式和仪式感的强烈关注，数字平台中“新中式”“汉服热”“文化联名”“国风手办”“围炉煮茶”等仪式性表达也成为青年群体展示自我的符号象征。在一场场国潮消费的文化进阶和集体狂欢中，青年群体通过消费“国”的仪式明确自我身份、建立民族归属和文化认同;通过消费“潮”的仪式表达自我、强调个性、彰显身份。这样，国潮消费所引发的带有仪式感的集体狂欢就不仅仅是一场“消费狂欢”，更是一场“符号狂欢”，“符号狂欢”契合了青年群体喜欢用仪式感打破沉闷生活、在流动的现代性中找寻意义和确立归属的特质。特别是借助网络媒介的数字化传播和符号化传达，个体可以更便利地从具有丰富文化内涵和浓厚仪式感的消费场景中获得独特的情感体验和集体认同，在追求“国货味”“节日味”的同时更好地感受“国风味”“文化味”。
二、“出圈的密码”:青年国潮消费的动因分析
国潮从一种潮流性的消费行为逐渐演变为一种具有引领性的文化现象，并和青年消费者实现“双向奔赴”，有其深刻的社会根源和主体动因。由国家认同视角观之，青年群体对高性价比的国货品质、独特的东方审美品位、彰显自我的个性表达、满足归属的情感诉求的认可与肯定构成了国潮消费“出圈的密码”。
1.高性价比的国货品质
青年消费者愿意为国货买单，既与其内在的“消费者民族中心主义”倾向关系密切，也与改革开放以来中国经济社会发展所带来的民族自信心的显著增强以及国货品质的全面提升息息相关。更确切地说，情怀加成固然是影响国潮消费的关键变量，但情怀加成背后更多高品质、高性价比的国货涌现才是左右青年消费者的基础因素。从国内生产结构来看，经过改革开放几十年的发展，国货早已摆脱“廉价”“低质”“山寨”“仿冒”的标签，而是发展到兼顾品质、科技和时尚的新阶段。从全球产业结构来看，中国制造已实现了以服装、家具、家电为代表的“老三样”大量出口到以新能源汽车、锂电池、光伏产品为代表的外贸“新三样”扬帆出海的转型升级，真正展现了国货品牌的改头换面。“新国货崛起”不仅重塑了青年消费者的国货认知和消费选择，更推动国潮从“支持国货”拓展至更广泛的文化旅游领域。所以我们能够看到，近些年国潮从国货数码、国潮服饰、国货美妆、国产影视、国漫国游、文化遗产等各个领域全面爆发。以国漫电影为例，《大圣归来》《罗小黑战记》《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《长安三万里》等一批高品质国漫电影不断涌现，不仅打破了国产动漫“粗制滥造”的刻板印象，而且在青年观影热潮中实现了口碑和票房的双丰收。
当前国潮消费明显不同于以往主要出于国家认同和民族情感的国货运动—缺乏硬实力的国货产品支撑，其出圈从根本上离不开中国制造业的转型升级、国货品质的全面提升，离不开青年群体在比较中对国货品质硬实力和高性价比的认可。在当今消费转型背景下，正是国潮所具有的新特点—将时尚元素融入本土品牌、采用最新技术对产品本身进行创新、注重中国时尚品位的营造[12]，才赢得了青年群体的青睐和信任并最终形成了一种消费潮流。在国潮席卷之下，越来越多的国货“潮品”受到了更多国人青睐，这无疑也为国货品牌发展和品质提升提供了更为强劲的动力。
2.独特的东方审美品位
国潮既是一种消费潮流，也是一种审美潮流;青年既是国潮的消费者，也是国潮审美的引领者和传播者。青年国潮消费最初聚焦于融合了中国传统文化与时尚潮流元素的国货潮品，后逐渐从具象载体形态演变为一种反映时尚流行趋势与审美动向的精神文化现象。潮流时尚化本身是消费时代的重要特征，是人们在超越生存性消费之后展现自我个性、创造和传递意义、建构身份认同的重要方式。因此，以“中国元素”为内核的国潮风尚表面上折射出了青年群体的消费偏好之变，背里也真实呈现了以“新中式”为代表的东方美学在当代中国社会的复兴。由于“在消费活动中，消费者、物品世界、文化世界，三者联结为一个共同的场域”[13]，因此传统文化对国货潮品的融入无疑为现代消费赋予了更多的“传统意义”，不仅可以让青年消费者亲身感受蕴含中华气韵、彰显东方格调、体现传统匠心的产品，而且可以体会内蕴于商品或服务中的文化意义和审美价值。
中华民族在漫长的历史演进中形成了崇真、尚善、臻美的审美品格，这是中华民族精神气质和文化禀赋的集中体现。但改革开放后的相当一段时期内，西方审美一度是很多人模仿、效法、追捧的对象，中国审美则处于被西方审美霸权打压的境地。青年国潮消费中的中国审美复兴证明，“审美趣味并非无争辩，也非纯美学问题”[14]，其背后是布迪厄所称的与时代文化息息相关的内在“习性”。新国潮既诞生于中国经济社会发展后开启的“新消费时代”，又蕴含着中华传统文化基因与古典风范，是传统美学精神与现代时尚审美的完美结合。以“汉服热”为例，宋锦马甲、香云纱外套、刺绣马面裙、改良旗袍......那些曾经被认为已沉淀在历史时光中的东方古典审美经过现代流行元素和设计风格的点缀，逐渐形成一股独特且能够引发青年共鸣的时尚消费潮流。当“新中式”之风从设计审美领域悄然刮进日常生活的方方面面，我们就不难理解国货潮品何以能引发一轮又一轮的消费热潮。在此意义上，青年群体对中国古典文化的自信与东方美学的欣赏才真正构成了国潮流行的底层逻辑。
3.彰显自我的个性表达
国潮消费是一种彰显自我的个性消费。所谓个性消费，是指个体在生存性消费满足之后用以凸显自我身份的一种差异化消费。托夫勒在《第三次浪潮》中曾寓言，第三次浪潮下的“非标准化生产，带来了非标准化的消费”[15]，社会终将走向具体到每个人的个性化生产、创造和消费阶段。显然，这与西美尔所揭示的，在追求强制性与同一性的工业时代个体受资本逻辑的主宰变得“无特征、无色彩性和无人格性”形成了鲜明对比[16]。毕竟在现代性语境中，个性消费和个性表达作为“自我”内涵的呈现，始终是相对于“他者”而言的，是个体为了挣脱现代社会中“他者”的同一性规训而做的努力，因而受到了越来越多的人的追求。然而，“相较于其他群体来说，青年群体更渴望凸显个性，在消费中更注重对‘新’的追求”[17]。在饮食、音乐、旅游、服装、社交等诸多方面，青年群体对潮流之“新”有着本能的敏感和先天的爱好。因此，当国潮之风带着“新”的审美、“新”的风格、“新”的设计，以不同于“欧风美雨”“日式韩式”的时尚席卷而来时，正好满足了青年群体立足中国文化基因彰显自我的个性表达。
但是，这些以潮流之名流行的各色国货潮品并不是对传统文化的简单再现或对潮流文化的机械复古，而是将传统文化气韵与现代审美的风格融为一体，在强化青年消费体验中满足其追求时尚和个性的需要。青年群体借助国潮比如国风音乐、国潮服饰、国韵文旅进行个性表达、建构理想自我，本质上是一种追求“精神悦己”的个性化消费—个体内心世界通过寻求精神满足和情感支持来疗愈自我。相较而言，他们不仅愿意为个性化消费支付更高的溢价，也更愿意通过社交平台分享国货潮品附加的情感价值，以彰显自我的独特品位与生活方式。所以我们总是能够在微博、小红书、抖音等社交平台上看到青年群体“打卡”“种草”“安利”国潮的“忙碌”身影，而国潮中蕴含的文化标签和个性符号就成为他们最为看重也最乐于分享的附加值。总之，国潮与青年群体的深度互动正是社会个性化消费崛起的生动体现。
4.满足归属的情感诉求
青年群体在国潮消费中进行的个性表达彰显着其群体认同的初衷。研究显示，在现代消费社会以及由其延伸的符号化世界，“对物的疯狂消费往往会成为青年人建构自我认同和群体认同的重要手段”[18]。青年群体不断通过物的消费、媒介的消费、符号的消费、情感的消费发现和确认自我身份，感受置身于群体的安全感和归属感，并从中获得情感和价值意义。由于“国潮”本身带有符号属性和社交属性，个体很容易通过特定的“国潮”标签将不同于“自我”的“他者”区别开来，并在他人镜像中获得自身群体身份的定位，从而在流动的现代社会寻找情感的栖息地，这也是国货潮品能够赢得青年群体青睐的重要原因。比如，光明和大白兔联名的奶茶、瑞幸和茅台联名的酱香拿铁、毛戈平与故宫联名的彩妆、六神花露水和锐澳联名的鸡尾酒、鸿星尔克与河南博物馆联名的T恤等产品，不仅实现了国货品牌、传统文化和青春时尚的激情相拥，而且满足了青年群体既想彰显个性又想守护传统、既想找寻自我又想确认归属的心态。
2022年发布的《新时代的中国青年》白皮书显示，“从热衷‘洋品牌’到‘国潮’火爆盛行，从青睐‘喇叭裤’到‘国服’引领风尚，从追捧‘霹雳舞’到‘只此青绿’红遍全国，中国青年对中华民族灿烂的文明发自内心地崇拜、从精神深处认同”[19]。中华优秀传统文化是中华民族赖以生存发展的根和魂，也是“国潮”兴起和盛行的精神内核。国潮品牌与其他潮流品牌之所以存在显著区别，就在于它内含的中华文化基因和民族精神内涵维系着亿万中华儿女的情感寄托。因此，青年群体消费的是披着潮流元素外衣的国潮，表达的却是对中华优秀传统文化的强烈热爱以及对中国人身份的强烈认同。由于集体身份认同本质上也是一种情感表达和情感诉求，它以“热爱”和“厌恶”作为情感体验划分的依据，因而，青年群体对国潮的追捧和热爱，无疑也是他们肯定国潮满足自身群体归属的情感诉求的体现。
当前，国潮作为一种极具文化创造力的消费潮流正呈现出强劲的发展态势，但也存在一些不容忽视的问题并造成了国潮意义的“磨损”。比如，文化内涵挖掘不够致使创意设计流于表面，低质内容对国潮审美的挑战，盲目追求符号价值催生泛娱乐化风险，过度商业化与国潮文化的冲突，等等。为此，需要我们围绕国潮品牌、国潮美学、国潮精神、国潮传播等方面加强价值引领，以实现国潮消费和国家认同的正向连接。
1.加强国潮品牌建设，镌刻中华文化基因
品牌是高质量发展的重要象征，加强品牌建设是提升品牌附加值和美誉度、推动中国从制造大国向制造强国转型的必然要求。2017年，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”，全面开启了中国自主品牌发展的新时代。2021年，“十四五”规划纲要明确提出“开展中国品牌创建行动”，率先在化妆品、服饰、家纺、电子产品等消费领域培育一批高端品牌。
“国潮”是中国自主品牌引领、中华优秀传统文化奠基、青年群体大力参与所催生的消费潮流，其崛起和兴盛的开端正是化妆品、服饰、电子产品等消费领域。随着中国制造在这些领域的竞争力不断增强，国货逐步成为优质的代名词，青年消费者也从过去盲目追逐国际大品牌转向寻找符合自身文化定位的特色品牌。然而，当前国潮品牌面临低端锁定、无序竞争、管理混乱、国际知名度不高等现实，进一步凸显了加强国潮品牌建设的紧迫性。文化是品牌发展的底蕴，国潮最大的IP在于“国”及其背后的中华文化基因。加强国潮品牌建设，需要切实提升国潮品牌的文化附加值。
一是挖掘中国文化底蕴，增强国潮品牌的文化内涵。文化底蕴是国潮品牌设计和形象叙事的灵魂所在，构成了品牌与消费者建立情感连接和产品认同的桥梁。国潮崛起的内生动力就在于青年群体的情感归属和文化认同。国潮品牌要实现从“网红”走向“长红”，同样需要深挖中华文化的精神内核，以文化为引领，构建国潮品牌核心竞争力。二是对接现代生活潮流，强化国潮品牌的文化创作。国潮绝不是对中华优秀传统文化的简单移植或挪用，更不是文化符号的追风拼接或包装，而是传统文化与现代潮流的深度融合。国潮品牌要实现从“小众”走向“大众”，需要围绕现代潮流习性持续激活文化创造活力，在保证品质和服务的同时增强品牌认可度和归属感。三是讲好品牌发展故事，提升国潮品牌的文化自信。讲好品牌故事是建立品牌形象、塑造品牌文化、提升品牌价值的重要手段，也是国潮品牌从中国走向世界的过程中立得住、站得稳、行得远的根基所在。国潮品牌要实现从民族品牌变身为世界品牌，需要切实讲好国货潮品的文化故事，在多元文化境遇中提升国潮品牌的文化自信。
2.构建国潮美学范式，彰显中华审美意趣
消费与审美具有天然的内在联系。在现代消费社会，随着“美”日益被商品化、社交化，消费行为中审美泛化、下沉化现象越发普遍，并广泛地呈现为“日常生活审美化”或“审美日常生活化”。国潮作为当代中国社会消费中的一种潮流风尚，既体现了昂首迈入小康社会的国人传递出的生活新态度—将中华优秀传统文化与现代生活方式相融合，又折射出社会审美品位的变化—以“中国范儿”的中华美学表达独特审美主张。中华美学是中华民族集体性审美意识的灵魂，也是当代国人品质生活的重要支撑，涉及绘画、书法、诗歌、乐曲、舞蹈、美术、建筑、服饰等精神与物质生活的各个方面。习近平总书记多次强调，要“把中华美学精神和当代审美追求结合起来，激活中华文化生命力”[20]。从实际来看，国潮固然可以被视为中华审美在现代社会的一次成功转型，但热潮下也存在不少审美隐忧，如被消费主义异化的审美价值、被资本逻辑裹挟的审美情感、被网络平台区隔的审美圈层。这也启示我们，构建国潮美学范式，需要在表象到气象的转换中彰显中华审美意趣。
一是以崇高的中华审美品格承载国潮美学，引领国潮消费的价值取向。中华民族在漫长的历史演进中形成的审美品格，是中华民族精神气质和文化禀赋的集中体现。以崇高的中华审美品格承载国潮美学，就是要借助国潮消费的东风推动中华民族美学精神的时代化和大众化，实现国潮消费的审美价值和美好生活的理想诉求的深度融合。二是以高雅的中华审美趣味涵养国潮美学，提升国潮消费的精神特质。走出同质化、低俗化、表面化的审美陷阱是国潮消费实现健康良性发展的前提，而这离不开中华审美精神的涵养。以高雅的中华审美趣味涵养国潮美学，就是要实现中华审美趣味在个体精神满足与社会文化发展层面的交互式建构，引导青年群体在国潮消费中把握中华审美的精神气象。三是以多元的中华审美风格形塑国潮美学，激发国潮消费的包容特质。中华文明具有突出的包容性，这种包容性与中华文化源头上所秉持的和合包容的审美风格息息相关。以多元的民族审美风格形塑国潮美学，就是要融汇天人合一的审美境界、海纳百川的审美胸怀、多元共存的审美取向，真正展现国潮时尚的达观包容态度。
3.警惕国潮泛娱乐化，深挖中国精神内涵
泛娱乐化现象是现代社会的一种文化景观，即娱乐元素在社会生活中过度泛滥并导致娱乐的社会功能被无限放大。在“泛娱乐化”的内容生产和叙事话语下，理性的失踪、审美的平庸、崇高的消解、严肃的戏谑、信仰的虚无成了现代人精神生活的常态。尼尔·波兹曼的“娱乐至死”之言或许并非虚妄—“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸......”[21]国潮作为一种融合了中华优秀传统文化与现代生活方式的时尚流行趋势与审美动向，在满足人们精神文化需求的同时，也在资本逻辑和数字技术的“合谋”下催生了追求享乐、沉溺戏谑、向往庸俗的泛娱乐化倾向。显然，“中国”“China”等符号的盲目滥用、戏谑式打卡的跟风模仿、浮于表面的潮流人设建构、万物皆可国潮的网络狂欢只会加剧“国潮”的意义磨损，最终让人们丧失对传统文化的敬畏之心。就此而言，警惕国潮泛娱乐化，深挖“国潮”所传递的中国精神内涵就成为强化青年价值引领的应然之举。
一是以社会主义核心价值观引领国潮文化“主旋律”，优化国潮内容供给。国潮不仅是一种时尚潮流，更是一种文化传承和价值观的传递。以社会主义核心价值观引领国潮内容供给，就是使国货潮品从追求形式美、外在美转变为追求内涵美、内在美，避免在“泛娱乐化”的符号消费中使“国潮”变“国嘲”。二是立足文化软实力战略目标，提升国货潮品自主创新能力。国潮植根于中华文化自信之中，是文化创新发展的生动体现。以文化软实力的战略目标引领国潮自主创新能力，就是通过创新赋予国货潮品以更丰富的文化内涵、更过硬的技术能力，避免在“泛娱乐化”的噱头营销中使“国潮”变“国炒”。三是建立国潮“文化食品”安全监管体系，强化对知识产权的保护和赋能。潮流具有周期性，国潮的持久度一定程度上取决于知识产权保护的力度。以文化安全监管体系保障国潮知识产权，就是要强化对文化生产者和消费者的双向监管，保障国货潮品的合法权益，避免在“泛娱乐化”的庸俗追风中使“国潮”变“国抄”。
4.打破国潮传播边界，讲好中华文明故事
中华文明源远流长、博大精深，既是中国的，也是世界的。习近平总书记强调，“要立足中国大地，讲好中华文明故事，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象”[21]。国潮是传播中华优秀传统文化、讲好中华文明故事的重要载体。近些年，国潮的扬帆出海不仅提高了中国制造、中国文化、中国形象在全球的影响力，而且有效拓展了中华文明故事的传播渠道和话语权。从服饰到网游、从考古到潮玩、从美食到网文、从美妆到文旅，汹涌澎湃的国潮借着中国制造和数字媒介的东风、承载着东方神韵和现代创意形式，在青年文化自信的加持下书写着中华文明故事。不同于一般文化遗产被动式、固定化的文明叙事，穿在身上、用在日常的国潮因为更贴合中国人的日常生活，也更容易在文明交流互鉴中被海外人士所接受和认可。但要从“中国潮”真正发展为“世界潮”，仅仅依靠中国元素的简单堆砌是无法实现的，关键在于国潮背后中华文明的传承和表达，在于作为国潮追捧者和推动者的青年群体的积极参与和主动传播。
一是发挥国潮文化优势，以潮流化表达方式讲好中华文明故事。中华文明既古老、悠久，也可以引领“最潮中国范儿”。国潮文化融合了个性、时尚的潮流文化和厚重、绚烂的中华文化，其潮流化表达让中华文明焕发崭新光芒。要进一步打开国潮出海格局，就需要发挥国潮文化优势，通过潮流化而不是呆板化表达讲好中华文明故事。二是打破传统传播边界，以多元化传播手段讲好中华文明故事。世界文明的满园春色离不开中华文明的国际传播和深度参与。要借助国潮出海讲好中华文明故事，就需要打破国际国内、线上线下、官方民间等国潮传播界限，借助国货潮品深入海外社交圈层，切实增强中华文明传播力影响力。三是强化国潮传播动员，以青年的先锋力量讲好中华文明故事。国潮崛起体现了青年一代传承中华文明的创新能力和责任担当。要进一步讲好中华文明故事，就需要激励更多青年投入国潮的创新研发、创意表达和国际传播之中，用青年的智慧和力量推动国潮走向世界，用新时代的创意、审美和技术展现瑰丽多彩的中华文明。
参考文献:
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